Im Rausch der Daten – der Handel setzt zur EM die Big Data Brille auf

Für Sportliebhaber bietet das Jahr 2016 einige Schmankerln, denn mit der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich und den Olympischen Spielen in Rio reihen sich im Sommer in den ohnehin schon mit jährlich wiederkehrenden Sport-Events vollgepackten Kalender zwei TOP-Events ein. Das Super-Sportjahr 2016 freut aber nicht nur Sportsfreunde, sondern vor allem auch Handel und Konsumgüterindustrie. Sie alle buhlen bereits seit Wochen mit ihren Kampagnen im Internet um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Das Ziel ist dabei klar: die Begeisterung für den Sport auf die eigene Marke übertragen, dabei möglichst viele Kundendaten sammeln und analysieren und natürlich den Absatz zu steigern.

Noch vor dem Eröffnungsspiel zwischen Frankreich und Rumänien letztes Wochenende schwappte die Werbewelle über Deutschland hinweg wie nie zuvor. Sei es, ob Schweinsteiger & Co. als joggendes EM-Team werben, die „Fanhansa“ am Himmel kreist oder schmutzige Trikots nach dem Spiel dank Weltmeister-Waschpulver wieder in strahlendem Weiß leuchten – die Begeisterung für „König Fußball“ scheint alle Branchen ergriffen zu haben. Einige werden jetzt sicher sagen, dass gab es doch schon immer, schließlich fand man Lattenkracher-Brötchen, Volltreffer-Brot oder WM-Gulasch auch schon zu Zeiten des deutschen Sommermärchens 2006.

Ausverkauf der Daten – Quo vadis Datenschutz

Doch die Digitalisierung und die zunehmende Nutzung von social media und Online Werbung erschließt den Werbetreibenden ein neues lukratives Feld – das Geschäft mit Daten. So wie die Kinder eifrig Fussball-Bilder sammeln, so häuft die Industrie immer mehr persönlichen Daten an, analysiert das Kaufverhalten und erhält somit detaillierte Einblicke in das alltägliche Konsumverhalten der Menschen. Mittels Sozial-Plugins wie etwas dem „Like-Button“ werden die Wege und das Surfverhalten zahlreicher Facebook-Nutzer und selbst derjenigen, die nicht auf Facebook angemeldet sind, erfasst und geraten somit in die Datenbestände des US-Anbieters. Spuren im Sand verschwinden – die in der digitalen Welt nicht. Traditionelle Datenhändler kooperieren mit digitalen Datensammlern.

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So besitzt beispielsweise der US-Marktführer Acxiom mittlerweile Dossiers von rund 700 Millionen Menschen, die bis zu 3000 Einzelinformationen je Person umfassen. Zu den gespeicherten Eigenschaften gehören Angaben zu deren Bildung, Wohnsituation, Beschäftigung, Finanzen, Interessen und Gesundheit. Mit 44 Millionen Deutschen zählt Acxiom auch bereits mehr als die Hälfte der hiesigen Bevölkerung zu seinem Bestand. Hinzukommt, dass mit dem vermehrten Einsatz von Metadaten dem Konsumenten die Kontrolle zunehmend entgleitet. Diese Datenschnipsel fallen meist durch das Raster der Datenschutzverordnungen, da jede Metainformation für sich genommen keine Auskunft über die Person geben kann. Doch sammelt man diese in großer Zahl, etwa durch Kreditkartennutzung, Standortdaten und Sensoren im Internet der Dinge, und wertet sie aus, so ergibt sich ein einwandfreies Bild über unser Verhalten, unsere Gewohnheiten und Vorlieben.

Die Datenspuren machen uns berechenbar: Versicherer und Banken können dank der Datenanalyse ihre geschäftstypischen Risiken zu Lasten der Kundinnen und Kunden verringern. Wenn Scoring-Anbieter Einschätzungen zur Kreditwürdigkeit auf der Basis von Standortdaten und Social-Media-Profilen auf Facebook, Xing und LinkedIn ermitteln oder Lebensversicherer Modelle erforschen, die mittels des Konsumverhaltens, des Lebensstils und des Einkommens das Risiko vorhersagen, wer an Diabetes, Bluthochdruck oder Depressionen erkrankt und dann höhere Beiträge zahlen muss und Krankenversicherungen mit Gutscheinen oder Rabatten für diejenigen locken, die Informationen über Ernährung, Fitness, Gesundheitsvorsorge und Lebensstil per Smartphone sammeln, dann wird das Recht auf Datenschutz ein teures Privileg. Denn Personen, die sich der „Überwachung“ Entziehen oder bei den digitalen Prämienprogrammen nicht mitmachen wollen, werden bereits durch die dem Unternehmen dadurch fehlenden Profilinformationen zu einem Risiko und müssen mit schlechteren Konditionen rechnen.

Fazit

Dank Big Data sind Unternehmen und Behörden nun in der Lage, steigende Petabytes an persönlichen Daten für Analysezwecke zu speichern, in der Annahme, dass diese Daten irgendwann einmal einen Wert für sie darstellen könnten. Verbunden mit der Fähigkeit aus den von verschiedensten Quellen über einen langen Zeitraum angesammelten Datenschnipseln Trends abzuleiten und sukzessive ein an Details reichhaltiges Bild des Konsumenten aufzubauen, wird schnell klar wo das eigentliche Risiko liegt: die einzelne, mit wem auch immer geteilten Information ist nicht das Problem – es ist die Anhäufung und die Analyse all dieser Informationen die zu einem schleichenden Verlust an Privatsphäre führt. Die Unternehmen müssen verstehen, dass das Sammeln von privaten Daten ihrer Kunden mit der Bürde der Verantwortung einergeht, Datensicherheit und einen verantwortungsvollen Umgang bei der weiteren Verarbeitung zu gewährleisten. Im Streben nach Geschäftszielen muß stets auch das Streben der Gesellschaft und des Gesetzgebers nach digitaler Selbstbestimmung im Auge behalten werden. Die jüngste Datenschutzreform der EU leistet einen erheblichen Beitrag zu einer Vereinheitlichung der gesetzlichen Rahmenbedingungen in Europa – ein großer Schritt zur Vollendung eines digitalen Binnenmarktes. Unternehmen müssen nun ihren Beitrag leisten und Kontrollmechanismen implementieren um den Zugriff auf die Daten ihrer Kunden zu reglementieren, die Verarbeitung dieser Daten zu überwachen und im Falle von Datenmißbrauch effektive Gegenmaßnahmen einzuleiten.

Christoph

 

Christoph Stoica

Regional General Manager DACH

Micro Focus

Christoph Stoica
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